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借助策略提升品牌價值

一、品牌價值論述

(1)       品牌價值的定義

根據新古典主義價值理論: 品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度,這一定義則側重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。清美未來認為,品牌作為一種無形資產之所以有價值,不僅在于品牌形成與發展過程中蘊涵的沉淀成本,而且在于它是否能為相關主體帶來價值,即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益,是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以,品牌價值是企業和消費者相互聯系作用而形成的一個系統概念。它體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。企業品牌價值,是各個企業在激烈的市場競爭過程中,經過消費者較長時期的感受體驗和鑒別對比,對某一企業綜合實力和整體信譽的評價和預期,所體現出來的該企業的未來發展態勢和贏利能力的市場價格。品牌價值是品牌帶給消費者的核心利益,它讓消費者明確、清晰地識別與記住品牌,也是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。企業品牌的價值直接取決于消費者的認可程度。

品牌價值是品牌管理中最核心的部分,也是品牌區別于同類競爭品牌的重要條件。品牌管理的工作就是要確立品牌的核心價值,并在未來的一切經營活動中,提升、完善、貫徹和宣傳這個核心價值,把這個核心價值,印刻到消費者的腦海中去。只有當這些核心價值在消費者心目中打下深深烙印并形成品牌忠誠的時候,這個品牌才具有了消費感染力,也才能成具有影響力的名牌。

(2)       品牌價值的評估

   品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值,還可以通過各個品牌價值的比較,從直觀上了解名牌企業的狀況,從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動,以及揭示出品牌價值的內涵和規律,并且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者更是通過品牌價值的影響,堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考,決定自己的投資方向。目前,比較流行的品牌價值評估的方法主要有四種,分別是市場結構模型法、Kemin模型法、Interbrand價值評估模型、千家品牌價值評估模型。品牌價值的評價體系是綜合的、多元的。評價企業品牌價值的主要指標是企業銷售額與產品市場占有率、企業利潤率與行業平均利潤率比較、企業有形資產與無形資產相互配置狀況,而后兩個指標最終要通過第一個指標來反映。企業銷售額與產品市場占有率,決定于消費者對企業的認知、友好和忠誠的程度,以及對企業產品的興趣、偏好、購買欲望; 另一方面,社會對評價機構的信任,來自于該機構評價的權威性,而權威性要接受消費者的檢驗,評價機構也是在市場競爭中產生的。因此,企業不僅要做好產品、做好服務,同時還要推動行業健康發展,履行社會責任。因此,品牌的發展是用戶、產業、社會多方互動的過程。

 

二、品牌價值提升策略

企業品牌的發展主要分為品牌初創、品牌維護和品牌升華三個階段。好的品牌可以為企業帶來更高的消費忠誠度,可以有效地排解競爭對手降價或新品上市帶來的壓力,以此達到利潤最大化。品牌更利于產品延伸,促使產品占據更大的市場份額。品牌價值的提升,表現在生產成本的降低和企業產品價值的提高。一個品牌只有取得獨特的競爭力,才有可能爭取消費群體,擴大市場份額,創造超額利潤,保持長期增長,進而轉化為企業資產。

(1)       做好品牌規劃

目前,許多企業深知品牌的重要性,希望通過品牌經營提高企業和產品的知名度、拓寬產品的銷售渠道、提高產品銷量,但卻缺乏清晰的品牌經營思路及長遠的品牌規劃,工作常常表現為想到哪做到哪,有一定的盲目性、隨機性,缺少針對性,這是許多企業品牌經營成效不大的原因。

品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略,將品牌建設提升到企業經營戰略的高度,其核心在于建立與眾不同的品牌識別,為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略,為日后的具體品牌建設戰術與行為制定“憲法”。接下來是品牌帶動產品的階段,即利用品牌的知名度和美譽度為消費者提供產品額外的附加價值。這個時候的品牌營銷應當注重自己的形象、注重與消費者的情感溝通。因此,清美未來總結,品牌規劃應遵循五個核心:提煉品牌的核心價值;規范品牌識系統;建立品牌化模型;進行理性的品牌延伸擴張;加強品牌管理。

(2)       關注顧客需求

當今市場的競爭焦點是如何滿足消費者多元化的需求,因此關注顧客需求、提升顧客體驗能夠幫助企業創造更高的品牌價值。現在企業所面對的是70后、80后等多個不同年齡段的消費人群,他們對產品的使用和外觀要求有很大差異。因此,企業為了滿足大相徑庭的各個細分市場必須打造細分品牌,使品牌反映不同客戶群的不同喜好。如90后這個細分目標客戶群,他們喜歡的是“新奇特”產品,在消費選擇時更傾向于新、奇、趣產品。

以消費者為導向的表現是及時了解和滿足顧客需求,并且愿意為顧客而改變。諾基亞每季度都會對消費者訴求做深入細致的分析,從功能、外觀設計、色彩,到體積、價格等等,每一項都有數據支持,再根據分析結果及時調整產品生產。另外,品牌在滿足顧客需求的同時應以改善人們生活質量,推進社會進步為存在目的,而不是單純地追求利潤,做好了前者,利潤會隨之而來。

(3)       品牌要有預見性

清美未來研究發現,卓越品牌都具有超前的預見性,能夠根據市場、技術的現狀預測未來的發展趨勢,并且敢于付諸實踐,投入研發力量,爭取技術和產品上的領先。三星的崛起得益于對市場未來發展趨勢的準確把握。早在上個世紀90年代初期,三星就意識到數字通信的技術創新將會改變未來的競爭格局,隨即開始實施“數字化”戰略,在數碼電子技術方面投以重金,樹立數碼電子技術的頂尖地位,從而為品牌定位的改變奠定了堅實的基礎。而如今,三星已是全球電視機、錄影機、LCD顯示屏、計算機顯示器、PC內存和閃存等六大系列產品頭號制造商;手機市場,三星電子銷量已位居全球第一,也是全球第二大手機生產商;液晶顯示器市場上,三星電子在半導體元件、大屏幕液晶顯示器、顯示驅動程序、芯片組及移動電話技術上也擁有核心技術。卓越品牌超強的預見性是建立在對市場、行業發展動態以及消費者深刻理解的基礎上,這就要求企業品牌工作者要練好基本功,只有基本功扎實了,才能具有這種國際性的前瞻視野。

(4)       加強CRM

客戶關系管理( Customer Relationship ManagementCRM) 是一個不斷加強與客戶流,不斷了解顧客需求,并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。企業的品牌經營是以客戶為中心的,因此,清美未來認為,企業要加強客戶關系管理,注重與客戶的交流。企業要有專門的客戶服務部門,主要職責是處理客戶投訴、維系客戶關系、挖掘客戶資源。企業要有自己的客戶資料系統體系,通過登記客戶的完整資料,包括客戶的姓名、年齡、性別、職業、收入狀況、家庭情況、工作性質、工作地點、業余愛好等信息,基于這些客戶資料體系,進行系統的整合分析,并以此作為管理和服務依據。通過對客戶進行細節的服務與關懷,使客戶升華為忠誠客戶,進而使忠誠客戶與企業之間的客戶關系網循環反復,在為客戶提供價值的同時也可給企業帶來收益。

(5)       強化品牌推廣

企業要以品牌為導向,傳播企業的產品、理念和文化。綜合企業品牌與產品品牌,通對產品進行營銷推廣,保持和諧、誠信的良好客戶關系,加強品牌實施管理力度,建立全面的管理架構,從而更規范化地營運使用,促使品牌資產增值,加大品牌影響力。品牌的名稱、企業的標志、員工服裝、企業造型、辦公環境等都應統一和美化,使公眾在視覺上產生強烈的刺激,樹立鮮明的企業形象。企業可通過多種途徑對品牌進行宣傳和推廣。可選擇傳統方式如電視媒體和電臺進行推廣,選擇黃金時間段對品牌進行推廣,還可以將企業品牌推廣與公益廣告相結合方式進行宣傳。而電子商務時代,網絡營銷已成為眾多企業的重要營銷方式。充分利用網絡建立企業、項目網站等擴大傳播渠道,通過一些門戶網站進行推廣,加大推廣力度。對于推廣,企業必須整體規劃、整體布局,由策劃部與市場部共同對戶外廣告效果進行調查分析,將具有戰略意義、競爭價值的戶外廣告牌一舉囊括,進行合理配置,有選擇性地、分階段性地組織投放推廣。

(6)       提升人力資源素質

品牌的建立和維護要靠企業全體員工共同的努力,因此,提升企業的人力資源素質至關重要。企業應建立專業多元化職業體系,制定科學的用人機制和激勵機制吸引人才。要提供富有競爭力、并且相對公平的薪酬待遇,推行競聘制度,為每位員工提供公平、公正、公開的發展渠道和施展才華的平臺,營造優雅的工作環境和和諧愉悅的工作氛圍,創造富有挑戰性的發展機遇留住人才。企業可采用引進與培養相結合的方式,企業的高級管理者和員工均可一部分靠培養一部分靠引進。要建立長期培訓機制,邀請相關專家對員工進行品牌管理培訓,鼓勵員工學習。 來源:清美未來品牌研究院

 

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