400-629-1588


運用新媒體推行品牌的傳播戰略

新媒體的爆發式發展,加速了新媒體與傳統媒體之間的沖突與融合,也為企業的品牌傳播戰略帶來了全新的復雜的媒體環境。如何適應新媒體環境,推行獨具特色的企業品牌傳播戰略,是新媒體時代企業發展的首要考驗。

一、企業推行品牌戰略面臨的新媒體環境

隨著現代市場競爭的日益加劇,了解和運用媒體成為企業的重要競爭能力。特別是新媒體的出現,使得企業的品牌傳播戰略必須面對全新的媒體環境。新媒體時代企業的品牌傳播戰略環境包括內部和外部兩個方面。

內部環境是指企業內部的組織傳播和人際傳播。企業品牌戰略能否成功,先決條件就是能否獲得企業內部員工的認同。隨著新媒體的普及,企業品牌戰略的制定在組織傳播方面需要做到在高度共享、海量信息的環境中統一員工思想,而在人際傳播層面則可以充分運用員工的“自媒體”進行整合營銷。外部環境主要是指媒體環境,特別是新媒體環境,相較于傳統媒體時代,新媒體的生態環境具有其獨特性。主要包括以下幾點:

第一,   不可控性。此種不可控性表現在:一是傳播內容不可控。企業在運用新媒體推行品牌戰略時,會受到新媒體中海量信息的干擾,自主傳播的內容往往會被大量冗余信息覆蓋。一方面,企業自身無法實現信息過濾,不可避免會產生信息的丟失甚至曲解;另一方面,新媒體受眾在面對新媒法海量信息時會產生信息焦慮,會降低企業品牌營銷的受眾到達率。二是傳播模式不可控。目標受眾在自媒體上可以任意處理各種不同的信息,也可以自行發布各種情緒性的信息。三是媒介選擇的不可控。現在數字電視、微博、微信等多種新媒體形態共存,每種形態各有特點,其主要使用人群有差異,傳播模式有差異,傳播效果也有差異。這意味著,企業需要在控制成本的前提下選擇合適的媒體實現最好的傳播效果。

第二,   受眾的新特性。新媒體環境下,受眾的結構、群體心理等都呈現出區別于傳統媒體受眾的新特征。個性化、碎片化、群體性成為新媒體受眾的典型特征。

一是個性化。新媒體使用人群急遽增長,這些人群的分化特征也日益明顯。隨著web2.0的興起,單一的定向的信息已經不能再滿足新媒體受眾的個性化需求,信息定制日益成為新媒體受眾接收信息的常見形式。這意味著,如何實施更有效的分眾傳播將成為新媒體時代企業品牌傳播戰略研究的重中之重。

二是碎片化。隨著新媒體受眾的個性化需求日益凸顯,受眾往往只關注自己關心的碎片化信息。這種碎片化主要指信息的碎片化和受眾注意力的碎片化。前者考驗的是,企業品牌傳播戰略在新媒體環境中如何才能最大程度地保持其傳播內容的持續性;后者考驗的是,企業品牌傳播戰略在新媒體受眾群中如何才能最大程度地保持其傳播效果的連續性。

三是群體性。伴隨著信息的高度共享,新媒體受眾的群體性心理特征得到了充分表現。一般而言,新媒體受眾群體可分為兩類,一類是因偶發性話題或事件聚集起來的臨時性人群,另一類是在特定網絡空間中因日常性網絡社會交往而建立起穩定社會關系的固定人群。這兩種人群的心理特征和行為表現有所不同。臨時性人群中的人際關系是一種弱關系,異質化程度高,群體認同低,組織化程度也較低。他們往往因共同的情感體驗而聚集在一起。而固定人群中的人際關系是一種強關系,同質化程度高,群體認同較高,組織化程度也相對較高。就企業推行品牌戰略而言,常態情況需要考慮如何在新媒體用戶群中識別其傳播對象,突發性情況需要考慮如何應對臨時性人群的不滿情緒宣泄行為。

第三,   傳媒秩序的失衡。隨著新媒體的強勢崛起,傳統的媒體秩序被打破。各類媒體都在重新定位自己的角色和位置,媒體之間也出現了交叉融合。復雜的媒體環境必然帶來媒體間的競爭,傳媒環境的變化也對傳媒市場秩序造成了沖擊。全新的媒體環境帶來了良莠不齊的信息、版權的侵犯、網絡安全性的危機等新問題。

 

二、企業運用新媒體推行品牌傳播戰略的原則

企業的品牌傳播是指通過系列傳播手段持續地與目標受眾進行交流,以獲得目標受眾的認知和認同,最大化地傳播品牌的過程。品牌傳播實際上就是對各種傳播手段進行信息控制與利用的過程。在企業品牌傳播的過程當中,不僅要利用好可控的媒體傳播資源,而且要精確定位需要傳播的目標受眾。目標受眾不僅僅是目標消費者,還包括不直接購買產品但對目標消費者的購買行為產生影響的那部分群體。企業品牌傳播的終極目標就是增加企業的品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他無形的品牌資產。

新媒體時代的來臨,改變了企業的品牌傳播戰略。企業在運用新媒體推行品牌傳播戰略的過程中,應遵循以下幾點原則:

整合性原則:運用新媒體不是放棄傳統媒體,也不是一味使用單一的新媒體平臺進行單打獨斗。整合性原則是指圍繞企業品牌的定位,對新媒體和傳統媒體進行組合運用,利用傳統媒體的工作基礎,并不斷挖掘新媒體的新特色、新優勢,組建全新的傳播路徑,搭建立體多面的品牌傳播體系。

創新性原則:新媒體傳播形式大大擴展了企業品牌傳播的空間和渠道,為企業的品牌傳播提供了創造性的新突破。創新性原則是指結合對目標受眾興趣愛好的分析,以新穎的互動式、引導式、滲透式的方式開展品牌傳播,進一步提高新媒體資源的利用程度;利用新載體、新手段,以多種方式開展品牌推介、互動交流、信息發布,構建企業品牌傳播工作的新平臺和新陣地。

個性化原則:根據企業的不同行業、不同品牌周期、所處不同地域,對不同年齡結構、知識結構、個性偏好的目標受眾群體進行差異化研究,從而選擇與目標受眾新媒體使用習慣相符合的新媒體平臺。

 

三、新媒體環境下推行企業品牌傳播戰略的對策

 

針對于針對上述幾點運用新媒體的原則,企業可以具體從以下幾個方面來推動品牌傳播工作。

1、加深對新媒體的認知,重視新媒體傳播在現代企業管理中的作用

品牌競爭是市場競爭的必然結果,也是在市場競爭中獲勝的利器。品牌戰略成為企業發展的關鍵。過去企業品牌及其產品的傳播是口碑傳播,但隨著信息技術的飛速發展,運用各種新媒體傳播手段已成為現代企業競爭的必然選擇。企業品牌的傳播效果,直接影響到客戶對企業的認知和忠誠。只有用好新媒體資源,重視新媒體傳播在現代企業管理中的重要作用,才能實現企業品牌的有效傳播,從而在激烈的市場競爭中掌握主動權。只有形成這樣的認知,加強消費者數據庫與企業網站等自有平臺的建設,以落實新媒體選擇方向的基礎數據采集,實施更有效的分眾傳播。

2、重新審視與定位品牌,構建品牌傳播新體系

品牌的傳播過程,實際上是一個不斷修正與消費者互動模式及不斷調試與消費者心理距離的過程。新媒體的表現形式和傳播途徑與傳統媒體截然不同,過去在傳統媒體上傳播的品牌內容,未必適合新媒體。企業在對品牌進行重新認知和定位的過程中,要精確品牌受眾定位,確認適合新媒體發布的內容,實現以合適的新媒體介質推送合適的傳播內容給合適的人群。革新并不意味著否定過去,對于已經在傳統媒體上成功進行過品牌傳播的企業,在面對新媒體的時候,要做到繼往開來,傳統媒體與新媒體相結合,從而保證企業在新媒體上的品牌傳播具有歷史延續性和未來前瞻性。

3、選擇合適的新媒體營銷平臺,整合運用新媒體資源傳播企業品牌

企業為在有限的成本下達到品牌傳播效果的最大化,應該在分析各類新媒體的特點的基礎上,制定有效的媒體組合傳播策略;同時,在各類媒體傳播平臺之間建立立體式的整合傳播策略,這樣可以使企業品牌在最短的時間內獲得最大的傳播效果。只有新媒體與傳統媒體科學協調,各種傳播手段優勢互補,才能擴大媒體受眾總量,使品牌信息得到多次重復和深度傳播,讓目標消費者對品牌產生印象、認知和興趣。

新媒體發布途徑豐富多樣,企業可以從不同的需求角度來考慮,進而選擇不同的新媒體傳播形式。例如為加強企業互動深度,可以多從社交網絡的角度選擇博客、微博、微信、論壇等傳播方式;為擴大企業影響寬度,可以從病毒式傳播的角度選擇利用意見領袖;為提高企業形象高度可以以微博轉發等形式參與網絡公益;為保護企業品牌形象可以與重點媒體建立危機公關系統等等。企業品牌傳播戰略針對性強,到達率高,也就提高了企業品牌的傳播力度。 來源:清美未來品牌研究院

 

 

清美中國,400-62-91588

清美服務咨詢

400 629 1588


北京清美未來廣告設計有限公司
清美未來 - 北京市通州區樞密院1棟9層905-908
電話: 400 629 1588
傳真: 8610-58694117
京ICP備12041594號-2
www.xcsoba.tw
人事部: [email protected] [email protected]
? 2003-2018 highestchina.com 版權所有


新时时彩lm0